Vor dem Start einer Werbekampagne stellt sich jeder Werber und Mediaentscheider immer wieder die Frage, wie das meiste aus den Werbeinvestitionen herausgeholt werden kann. Die Herausforderung besteht darin, durch Kreation und Medienauswahl die besten Wirkungen zu erzielen. Wie dies gelingen kann, wird mit dem Zeitungsmonitor-Wirkungsprofil betrachtet, das aus den Komponenten Aufmerksamkeitsstärke, Glaubwürdigkeit, Eindruck, Interesse und Aktionsimpuls der Werbung besteht. Dabei erfolgt die Konzentration auf das Auto. Betrachtet werden Kampagnen im Automarkt. Der Zeitungsmonitor ist eine Trackingstudie der ZMG (Zeitungs Marketing Gesellschaft) zur Werbeerinnerung. Wöchentlich werden 350 Personen aus Deutschland zur allgemeinen Werbeerinnerung und zu ihrer Wahrnehmung von Kampagnen befragt. Bei der Werbung geht es darum, mit einem Kommunikationsreiz eine möglichst starke Konsumentenreaktion auszulösen. Ob eine Reaktion ausgelöst wird, hängt davon ab, mit welchem Werbedruck und mit welcher Kreation der Reiz ausgesandt wird und über welche Medien das erfolgt. Diese 3 Faktoren sind für die Werbewirkung entscheidend. BMW, Mercedes-Benz und Opel konzentrierten sich jeweils mit einem Media-Mix-Anteil von mindestens 30 % auf die Zeitung, die Marken Audi, Ford und Volkswagen favorisierten dagegen mit einem Anteil von mindestens 40 % das Fernsehen. Das Fazit ist, dass die Hersteller von Kraftwagen, die in ihrem Media-Mix stärker auf die Zeitung setzten, deutlich bessere Effekte in allen Bereichen des Wirkungsprofils erzielten, vor allem in puncto Eindruck, Interesse und Aktionsimpuls. Durch den stärkeren Einsatz des Printmediums gelang es also, bei vergleichbaren Mediainvestitionen deutlich bessere Wirkungen zu erzielen.
Werbeeffizienz durch Kreativität
Absatzwirtschaft. Zeitschrift für Marketing ; 47 , 4 ; 72-73
2004
2 Seiten, 3 Bilder
Aufsatz (Zeitschrift)
Deutsch
Werbung , Kapitalanlage , Zeitung , Kraftwagen , Deutschland
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